Siempre me pregunto qué es lo que hace que refiramos a algunas marcas, para bien o para mal, en el lenguaje cotidiano. Lo hago, porque ese es mi trabajo, y me gusta analizar las emociones y conexiones que en distintos niveles las marcas crean en las personas. Nuevamente porque nos enfurecen o nos deleitan.
Leí en estos días a Theodore Kinni, justo por eso. Yo, cuando a veces me refiero a un lugar feliz, digo Disney. Estoy en Disney para expresar felicidad o esto no es Disney con ironía para comunicar el opuesto a la felicidad y la dicha.
Respondí con mayor presición a mis análisis sobre la asociación que hago de esta marca a las cosas que suceden en el día a día y en definitiva, no es azar. Es una serie de acciones muy bien pensadas para generar un efecto determinado y más allá de la simple recordación, conectar la experiencia con sensaciones y emociones significativas para todos.
La obsesiva dedicación a las necesidades de las personas le permite a Disney diseñar un sistema Integrado de servicio que como resultante crea experiencias excepcionales para todos.
Los empleados deben conocer y compartir el propósito. Seguro que lo leemos y decimos “obvioooo” pero la verdad no lo es tanto en la practica. Pregunten y pregúntense si conocen y viven el propósito de sus compañías.
La excelencia en el servicio es un enorme listado de detalles cuidados para que se sientan espontáneos y generen sorpresa en las personas.
Enfoque en el cliente, es otro “obvioooo” la mayoría de las empresas lo recitan a diario, pero estar genuinamente enfocados en las personas implica cuidar que en cada interacción las personas se sientan cuidadas, atendidas y reconocidas.
Para que este enfoque sea cierto hay que conocer las necesidades y los gustos de los clientes. Más allá de saber el estrato social, el género y la edad. Lo importante es conocer sus motivaciones, lo que sueñan y esperan, los que les pasa a diario, sus retos y dificultades.
Los empleados deben estar bien entrenados. Si los empleados sabemos con exactitud qué significa el propósito y cómo guiar la mejor experiencia, entonces pueden enfocarse en crear momentos especiales.
La entrega, cada marca tiene procesos y canales de entrega para sus productos y servicios. Ellos tienen que ser consistentes con el propósito, la experiencia deseada y el actuar de los empleados. De esta manera se logra consistencia y una marca es reconocida por un factor distintivo y único.
Los estándares de calidad, son la guía para que todo lo anterior se cumpla. Por supuesto, cada Marca define los suyos, pero si quieres sobresalir, los tuyos deben estar por encima de lo esperado por los clientes y de lo que entrega el mercado.
Para Disney parte importante de los componentes de la calidad y de lo que sus empleados deben vivir y transmitir es:
· Seguridad. Para dar confianza y tranquilidad a sus clientes.
· Cortesía. Para atender con paciencia y empatía a todos. El respeto y la imposibilidad de discriminar, deben ser distintivos de las marcas, especialmente las de servicio.
· Espectáculo. No importa si es un baile o un show musical, la vivencia de un producto o un espacio de atención son únicos y deben ser memorables.
· Eficiencia. Todo puede ser lindo y generar ilusión, pero si las personas no sienten que las cosas fluyen y avanzan, se frustrarán.
Son estándares válidos para todas las industrias, especialmente las de servicio. No es un desafío menor ver esta enorme colina por escalar, pero si es un alivio saber que otros lo han logrado. Es el reto que tenemos hoy en Marketing actuar más, hablar menos.