• Adriana Arismendi

Las nueve pasiones del CMO

Tips y habilidades que el Marketing de tu empresa debe saber proyectar

Culpa si quieres del acelerado ritmo de cambio que lleva el mercado, las innovaciones y el comportamiento de las personas, pero a muchos de quienes ejercen hoy el Marketing les está costando mantenerse al día y simplemente no logran captar todo lo que pasa a su alrededor.



Un análisis hecho por Spencer Stuart habla de que el tiempo promedio de un CMO (Chief Marketing Officer) en su puesto es de aproximadamente 42 meses, tiempo inferior a la vida útil de un pez dorado. Esto dada la extenuante velocidad del cambio y a la frustración de no poder llevar el ritmo de sus compañías a la demanda del mercado, además claro, de la exigente actualización necesaria en el rol lo que hace que la tasa de rotación de las cabezas de Marketing es más alta entonces que la de la mayoría de los demás puestos de alta dirección.

Las expectativas de los clientes están evolucionando muy rápido, nuevos segmentos se crean y otros desaparecen en cada industria de la noche a la mañana. El marketing se ha convertido en una combinación de ventas, datos, digital, tecnología, sensibilidad y retornos financieros en caminos entrelazados que no todos los profesionales han sabido manejar y no todas las organizaciones aceptar, por lo que además de la imperante necesidad del conocimiento, la obligación de movilizar a las organizaciones a un pensamiento y un actuar distinto, hace que el reto sea aún mayor.

¿A qué pasiones necesita aferrarse el profesional de Marketing para sobrevivir estos días? En mi ejercicio de esta disciplina durante años, y el compartir con colegas de distintas industrias y pensamientos, he identificado las siguientes nueve pasiones:

1. Absoluto defensor del cliente: Vender productos y servicios es ahora una consecuencia de hacer las cosas bien en la construcción de relaciones, no en el puro hecho de empujar un producto para las personas. La experiencia que viven las personas es su mejor carta para sumar al mayor activo, la Marca. Así como el CFO cuida los resultados, el COO custodia los procesos, el CMO tiene el rol de proteger y mejorar continuamente la experiencia del cliente. Esto requiere visión de futuro, comprensión de los fundamentos del diseño y por sobre todas las cosas valentía para representar los deseos, necesidades y voces de sus clientes ante la organización.


2. Amor por su trabajo: Los profesionales del Marketing deben enamorarse por la industria en la que opera el negocio en el que se encuentran, lograr evangelizar y convencer con su estrategia para diferenciarse de los competidores clave. La energía de liderar y creer en lo que se hace, alimenta a sus equipos. El CMO constantemente evalúa, reta y se reta, porque esa pasión es una enorme influencia en la calidad y creatividad del marketing.

3. Enamoramiento por los datos: Los Marketers de hoy tienen acceso a cantidades de datos, como nunca, además cuentan con la posibilidad de dedicar porcentajes importantes de sus presupuestos al análisis. Un CMO no necesita ser científico de datos, pero sí necesita fomentar una cultura basada en datos que con ese fundamento cree, desarrolle y ejecute la estrategia, evaluando sus resultados. El Marketing es, como dije antes, una mezcla de muchos elementos que se pueden resumir en arte y ciencia. Cuando un CMO comprende cómo utilizar los datos, puede crear una dirección perspicaz y atribuir las inversiones de marketing al éxito de su negocio.

4. El poder de la perspectiva: Hay muchos tipos de habilidades necesarias en el Marketing, tantos como los toppings de una heladería. Los grandes CMO son conectores que reconocen la dependencia y co-responsabilidad con toda la organización. Una estrategia de Marketing exitosa necesita de la participación de otras áreas como información, finanzas, seguridad. TI. Los profesionales del Marketing deben ser habilidosos en múltiples lenguas, capaces de hablar el idioma de todas las disciplinas con las que interactúan, así como también deben comprender cómo reunir a expertos de diversas orquestas para crear composiciones armónicas.

5. Exploración de nuevos caminos: Un CMO no solo puede ofrecer perspectiva, necesita transitar, meterse en las trincheras, explorar nuevos caminos para construir nuevas estrategias, probar nuevas tecnologías y diseñar experiencias para sus usuarios que alcancen a más personas y superen sus expectativas. Esta es la forma en la que un CMO puede desarrollar una estrategia multicanal y crear una visión enfocada en cumplir los objetivos de negocio. Una vez demuestra confianza en sus habilidades y se muestra capaz de hacer el trabajo duro, atraerá equipos dispuestos a hacer lo mismo y ganará el respeto de sus pares.

6. Entorno para la experimentación: La experimentación estimula la creatividad, crear espacios para analizar los problemas desde distintas perspectivas y probar soluciones diversas, potencia los resultados, ayuda a las personas a salir de su zona de comodidad y muestra definitivamente nuevas opciones, muchas veces más simples, de resolver lo que puede llevar años estancado.

7. Capacidad de discernimiento: Es cierto que los datos nos dan mucha información, pero el instinto y la experiencia tienen una importancia mayor y son los elementos que marcan la diferencia. El Marketing si es ciencia y arte, necesita de los datos, pero también de la intuición y debe fundamentarse en el buen gusto. Un CMO es capaz de comprender instintivamente qué es tendencia y qué quiere su cliente, en consecuencia, considerar la experiencia como responsabilidad principal, es parte de su mayor diferencial.


8. Impulsar la evolución: Los CMO deben asumir el riesgo constante y tener como cultura la prioridad de cultivar nuevas ideas. El solo concepto de innovación y sus tácticas no son suficientes, deben estar inscritas en la piel de los marketers el hacer cosas nuevas todos los días. El ritmo y las técnicas del Marketing cambian a diario y los profesionales deben, además de mantenerse al día, establecer el rumbo de su actuar e impulsar siempre su negocio. Estamos en un momento en el que el cruce de generaciones nos permite tener personas que conocieron los discos de vinilo, el cassette, los CDs y ahora la música por suscripción en streaming. Para que el Marketing pueda sacar partido de esa riqueza, tenemos datos y análisis profundo, inteligencia artificial, conectividad, ubicación y experiencia para crear un Marketing contextual, el dilema está en aceptar esa innovación y sacar el mejor provecho o enfrentar el dejar de existir.

9. Formar equipo: Un CMO no actúa nunca como agente solitario. Es líder de un equipo, la mayoría de las veces, grande por lo que requiere desarrollar la habilidad de sacar lo mejor de las personas, nutrir su conocimiento y apoyar su éxito. Los CMO también deben saber cómo detectar talentos, reclutarlos y retener a las nuevas estrellas que sean también multidisciplinares y capaces de hablar distintos lenguajes. En balance, porque no es menos importante, tiene que dar valor a la creación de culturas de colaboración, no de jerarquía, en la que todas las personas puedan sentirse escuchadas y estén empoderadas para ser agentes de cambio y sucesores listos para elevar los estándares.


El acelerado y creciente ritmo de cambios en el mundo del Marketing no pareciera parar, por el contrario, por lo que las pasiones y habilidades necesarias para sobresalir, de seguro también cambiarán, algunas desaparecerán y otras nos sorprenderán. Me gustaría leer estas líneas en algunos años y autoevaluarme, saber qué ha cambiado para mí y para el entorno que me apasiona: el Marketing.

Me encantaría leerte y saber qué nuevas pasiones sumarías y si las estás viviendo.


 


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